铁打的IP 流水的营销:电影《一生有你》*肯德基这波跨界营销值得pick吗?

发表于 讨论求助 2022-03-13 09:02:44



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青春是什么?球鞋、白衬衫、双马尾、格子裙?校草、班花、考试周、毕业季?

 

青春是——“毕业后,一个人再也吃不完全家桶,第二支甜筒再也没人吃。”

 

扎心不?

 

电影《一生有你》和肯德基告诉你,只有同青春告别后,我们才真正懂得了青春。

6月10日,经典音乐IP《一生有你》同名电影宣布定档9月21日。6月11日,电影《一生有你》和肯德基宣布双方合作,将在6月中旬联合推出毕业季主题TVC、“一生有你桶”,还将在全国范围打造“一生有你”主题餐厅,在多个维度进行深度绑定。

 

尽管内容为王是颠簸不破的真理,但酒香也怕巷子深。在当前的媒介环境中,跨界营销赚取注意力本不是新鲜事,而电影《一生有你》×肯德基的组合,仍不禁令人眼前一亮。



青春片——电影市场的不老神话

 

“因为梦见你离开,我从哭泣中醒来……”

 

当这段风靡校园的旋律想起,你总是能接上下一句歌词,并且展开一个关于青春的故事。这或许是你的青春片段,也可以是欧洋和方瑶的青春故事。电影《一生有你》讲述了工科男欧洋爱上女孩方瑶,遇见自己的梦想,经历错过、告别与成长的青春。


因为梦见你离开

我从哭泣中醒来

看夜风吹过窗台

你能否感受我的爱

等到老去的一天

你是否还在我身边

看那些誓言谎言

随往事慢慢飘散

多少人曾爱慕你年轻时的容颜

可知谁愿承受岁月无情的变迁

多少人曾在你身边中来了又还

可知一生有你我都陪在你身边


正如歌曲《一生有你》带给我们的感动,同名改编电影将通过一个生动的校园爱情故事,把当年流传于各大校园的经典民谣搬上大银幕。这首歌曲中的那些青年男女间的遗憾和成长,以及那份持续一生的爱,将首次被视觉化搬上银幕。

 

猫眼专业版显示,电影《一生有你》的想看用户中,20-24岁和25-29岁的受众占比最高,加起来接近2/3;同时,学生和白领的比例分别各占1/3左右,可见,学生群体和初入职场的白领是《一生有你》的主要观影人群。



对学生而言,青春是当下的主题。正如网友在《致青春》的短评中说的那样,“片中的男女主角何尝不是现实生活中的我们”。进入电影院观看一场青春片,是学生之间一种重要的社交仪式,那是一种渴望聆听的倾诉和表达。



对初入职场的白领而言,所有的现实压力突然扑面而来,他们可能是最怀念象牙塔生活的一群人了。青春片恰恰为职场新人提供了缓解现实压力的怀旧场景,至少在看电影的时候,那些曾经的单纯和美好,可以重新回到每天奔波的自己身边。


从目前曝光的物料来看,《一生有你》是一部善用青春符号的青春片。毕业季定制版定档海报中,有红色橡胶跑道,奔跑着的学生穿着球鞋、运动中裤、亮色T恤,是校园中典型的直男装扮;格子衬衫、牛仔外套配上自行车,同样是校园中最常见的装备;还有在聚餐时点了全家桶外卖,干上几瓶瓶装啤酒,就是一顿学生时代的丰盛大餐没差了。


 

符号之外,这些物料的文本中更是体现了《一生有你》影片本身对于青春遗憾的理解。比如,“一生要遇见多少人,才能遇见你。一生要告别多少人,才能到尽头。”“一生太长,我的四年有过你,足矣”。


 

就像歌词中唱的那样,我们可以期待电影中既有“爱慕年轻容颜”的青春肆意,又有“承受岁月无情变迁”的人格精神。《一生有你》里面,有你,也有我;有过去,也有现在;有遗憾,也有释怀。

 

铁打的IP——自带爆款BUFF

 

无论IP的形态如何,如果能够成为一代人的共同回忆,而且还能够在不同时代激发听众的精神共鸣,那就是一个现象级IP,一个铁打的IP。而《一生有你》就是这么一个铁打的现象级IP。

 

《一生有你》被公认为“80后最喜欢的校园民谣歌曲”,是少有的80、90后两代人的共同回忆,曾在2001年被评为年度音乐关键词,至今仍是各大高校各类晚会的保留曲目。

 

在网易云音乐《一生有你》累计的53000多条评论中,更是藏着各个年龄阶段听众的青春记忆:“其实我打了很多字,但是我没有发出来”,这条一句话乐评收获了10.9万个赞;“高中时迟到必须罚唱的一首歌,为了唱这首歌给那个女孩听,我故意迟到过”,有7万多人被这条评论触动……而电影《一生有你》,也正是讲述了那些为爱做的“傻事”和独属于青春的遗憾,那些没发出来的字,同电影中没有勇敢说出口的爱一样,都永远地错过了。


 

有这么多人在炙热的青春和一去不复返的时光中,反复聆听着《一生有你》这首歌,被感动,被治愈,这是“一生有你”IP的最大优势。在此基础上,《一生有你》的词曲作者卢庚戌亲自执导电影,无疑又给粉丝打了一剂强心剂。因为,这才是原汁原味的不忘初心的“一生有你”,只有这样才能最大程度地还原粉丝最初的感动与情感的共鸣。

 

流水的营销——用“新意”打通“心意”

 

高考相关的话题已经下了热搜,疯玩了几天网游手游,发现并没有那么有趣;宿舍钥匙上交了,就算还能打开这扇门,门里的人也不是熟悉的你们了……电影《一生有你》和肯德基的合作正是基于“毕业季”这一特殊的时间节点,宣传明确指向这一点大打情感营销。

 

前文中的数张毕业季定制海报,怀旧的色调以及煽情的文字,早已将很多刚刚毕业的同学带入了离别的愁绪。与肯德基合作的毕业季主题海报,除了上述标配,离别车站递向窗口的全家桶,在整体氛围下毫不刻意地完成了植入,而一个人吃不完的全家桶和第二支半价的甜筒,则是年轻人共有的生活体验,这波植入可谓自然不做作。


 

试想,当你坐在肯德基“一生有你”主题餐厅的卡座上,吃着“一生有你桶”,看到“一生有你”毕业季主题TVC,听着耳畔《一生有你》的旋律,这种浸入式的全方位体验下,你无法抑制自己对那段逝去时光的怀念。

 

电影《一生有你》与肯德基相性之匹配,还在于两者共有的年轻化的营销与创作思路。

 

年过半百的“上校爷爷”本来就是少女心爆棚,不仅推出了粉红色百事可乐、草莓冰激凌口味口红等粉红系产品,还与二次元手游《阴阳师》合作打造主题店。



电影《一生有你》则从选角开始就颇具青春气息,徐娇有鲜明的二次元属性,选秀出道的谢彬彬代表着新生代们的朝气,晏紫东因出演热门网剧成为吸粉“网生代”,人气偶像SNH48黄婷婷“出圈”触电大银幕话题十足。

 

气质契合,相性满分,这就不难理解为何《一生有你》X肯德基这对国民IP的合作总是能打动消费者了。相性之外,肯德基丰富的渠道和下沉资源,也成为《一生有你》选择肯德基的理由。



2015年,肯德基在全国的门店数已经突破5000家,目前,肯德基在北上广深等一线城市拥有上千家门店,对二三线城市的覆盖率、对四五线城市的延伸水平较高,为营销落地提供了丰富的下沉资源。更何况,看电影前,先到KFC点一份全家桶,对于年轻人而言是再正常不过的消费场景了。

 

如果说传统营销是从面到点,那么移动互联网时代的营销则是强调从点到面的扩散。只有精准地打动目标受众的情感共鸣,才能引发全国各地“自来水”的社交扩散。因此,在“铁打的IP”之上,需要辅以顺应受众需求而变的、不断创新的“流水的营销”。这次电影《一生有你》×肯德基的跨界营销正是一次变则通的、走心的营销。


9月21日,你还有什么理由不pick《一生有你》呢?


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