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文｜吴维钦 律师
北京观韬中茂（厦门）律师事务所律师，福建中医药大学医学学士、福建省医事法学研究会理事。长期为医疗机构、医药企业、卫生行政部门、医生、患者等提供法律服务，擅长处理医疗纠纷、医疗投融资、医院法律顾问等医疗法律事务。律师执业证号：13502201510136182 联系电话：18359742609
导读
医院、诊所广告宣传，涉及到健康、生命安全，，，医院、诊所广告的发布和责任严于一般企业、单位的广告。实务中，医疗机构、诊所常因广告宣传不规范导致承担民事赔偿责任、行政处罚甚至可能会涉嫌刑事责任。医院、诊所的广告宣传值得重视和关注。
目录
一、医院、诊所广告由哪些法律、法规进行规范？
二、医院、诊所如何发布一条合法、合规的广告？
（一）医院、诊所广告的界定
（二）医院、诊所发布广告前须经行政审查，取得《医疗广告审查证明》
（三）医院、诊所广告宣传内容的限制
1、医疗广告项目范围的限制
2、医疗广告表述的禁止
3、医疗广告应当标注的事项
4、“特别医疗广告”的规定
三、医院、诊所广告宣传容易涉及哪些法律责任？
1、民事赔偿
2、行政处罚
3、刑事罪名
一、医院、诊所广告宣传由哪些法律、法规进行规范？
目前，医疗广告主要由以下法律、法规进行规范：
1.
2.《互联网广告管理暂行办法》（2016）
3.《医疗广告管理办法》（2006）
4.
5.
6.《国家中医药管理局关于规范中医医疗广告工作若干问题的通知》（2009）
二、医院、诊所如何发布一条合法、合规的广告？
（一）医院、诊所广告的界定
医院、诊所利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的称为医疗广告。非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。
医院、诊所在门诊病历、内部期刊、本机构网站登载的简介、专科特点、疾病防治知识及专家门诊安排等内容暂不纳入医疗广告审查范围。但提供的信息应当真实、准确，不得以虚假信息欺骗误导消费者。
【法律依据】
《医疗广告管理办法》第二条、第五条
（二）医院、诊所发布广告前须经行政审查，取得《医疗广告审查证明》
医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。
医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级卫生行政部门申请；中医、中西医结合、民族医医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级中医药管理部门申请。对审查合格的医疗广告，省级卫生行政部门、中医药管理部门发给《医疗广告审查证明》，对审查不合格的医疗广告，应当书面通知医疗机构并告知理由。
提示：《医疗广告审查证明》的有效期为一年，到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请；医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变化，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新提出审查申请。
【法律依据】《医疗广告管理办法》第三条、第八条、第十条、第十三条、第十七条。
（三）医院、诊所广告宣传内容的限制
1、医疗广告项目范围的限制
根据《医疗广告管理办法》第六条，医疗广告内容仅限于以下8个项目：
1）医疗机构第一名称；2）医疗机构地址；3）所有制形式；4）医疗机构类别；5）诊疗科目；6）床位数；7）接诊时间；8）联系电话。
提示：1)至6)项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。
2、医疗广告表述的禁止
《广告法》第十六条医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）说明治愈率或者有效率；
（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；
（四）利用广告代言人作推荐、证明；
（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
《医疗广告管理办法》第七条，医疗广告的表现形式不得含有以下情形：
1）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；
2）保证治愈或者隐含保证治愈的；
3）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；
4）淫秽、迷信、荒诞的；
5）贬低他人的；
6）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；
7）使用解放军和武警部队名义的；
8）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
提示：实务中，医疗机构广告纠纷和责任主要出现在广告中“保证治愈或者隐含保证治愈”、“宣传治愈率”、“有效率等诊疗效果”。
3、医疗广告应当标注的事项
《医疗广告管理办法》第十四条 发布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。
4、“特别医疗广告”的规定
（1）户外广告的特别规定
《医疗广告管理办法》第十五条规定，医疗机构发布户外医疗广告，应在取得《医疗广告审查证明》后，按照《户外广告登记管理规定》办理登记。医疗机构在其法定控制地带标示仅含有医疗机构名称的户外广告，无需申请医疗广告审查和户外广告登记。
（2）禁止利用新闻、医疗资讯服务届节（栏）目变相发布广告
《广告法》第十九条 广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告。
《医疗广告管理办法》第十六条规定，禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。
（3）医疗机构人物专访、报道特别要求
《医疗广告管理办法》第十六条规定，有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。
（4）在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗广告
《广告法》第四十条在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
三、医院、诊所广告宣传不合规容易涉及哪些法律责任？
（一）民事赔偿
医疗机构因发布医疗宣传广告向患者承担民事责任，主要广告内容不合规或虚假广告，误导或欺骗患者前来就医，结果未达到广告宣传或患者逾期的疗效。患者根据《合同法》、《消费者权益保护法》等法律法规要求退还医疗费并赔偿损失。
【法律依据】
1、《合同法》
第六条当事人行使权利、履行义务应当遵循诚实信用原则。
第五十三条一方以欺诈、胁迫的手段或者乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下订立的合同，。
第五十八条合同无效或者被撤销后，因该合同取得的财产，应当予以返还;不能返还或者没有必要返还的，应当折价补偿。有过错的一方应当赔偿对方因此所受到的损失，双方都有过错的，应当各自承担相应的责任。
第一百一十三条经营者对消费者提供商品或者服务有欺诈行为的，。
2、《消费者权益保护法》
第五十五条经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。
【案例1】医院发布虚假广告，构成民事欺诈，被判退还医药费并赔偿三倍医药费
泉州丰泽某医院、陈某医疗服务合同纠纷二审民事判决书
案号：（2017）闽05民终192号
来源：中国裁判文书网
案情：陈某于2015年11月9日至2015年11月14日因患有生殖性疱疹到某医院处接受门诊治疗，共支付医疗费24136元，治后并未痊愈。泉州市丰泽区工商行政管理局于2016年3月29日出具行政处罚决定书泉丰工商处字[2016]5号行政处罚决定书一份，认定某医院发布的广告内容与事实不符，构成发布虚假广告的违法行为
：泉州市丰泽区工商行政管理局已认定医院宣称的上述“德国CK细胞靶向排毒技术”以及该技术疗效的内容与事实不符，欺骗了消费者。且医院未能举证证明其已履行如实全面告知陈某治疗方案及其疗效的法定义务。故医院宣称采用“德国CK细胞靶向排毒技术”治疗陈美金所患的生殖器疱疹疾病及对该技术疗效的陈述，构成欺诈。
、五十五条第一款，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。
【案例2】医院的医疗广告表述不合法，被判退还全部医疗费
案号：（2015）丰民初字第05141号
来源：中国裁判文书网
案情：原告战某系甲减患者，因在电视和网上看到被告燕竹医院治疗甲减的广告，2012年8月18日至同月23日到燕竹医院处治疗，共花费医疗费11855.50元。但病情仍未好转。
2014年11月21日，北京市工商行政管理局丰台分局对被告燕竹医院作出京工商丰处字（2014）第1211号行政处罚决定，该决定载明：经查，在当事人网站宣传内容，使用了“国家级”绝对化用语，。当事人医疗广告内容含有涉及医疗技术名称、医疗广告内容利用患者形象作证明，违反了《医疗广告管理办法》第七条第（一）项、第（六）项的规定，属于医疗广告的表现形式使用了不得含有的情形。
：战某看到燕竹医院的广告后，在燕竹医院进行治疗，但并未达到燕竹医院承诺的疗效，且燕竹医院发布相关广告的行为已被工商行政管理机关认定为发布违法医疗广告，并给予了行政处罚，故战冬梅要求燕竹医院返还医药费11855元的诉讼请求合法有据，本院予以支持。
（二）行政处罚
，、卫生共同制定。因此如果医院、诊所违规发布医疗广告，将面临卫生和工商行政部门双重处罚。
1、卫生行政部门对医院、诊所违反《医疗广告管理办法》规定发布医疗广告的行政处罚
情节较轻的：责令其限期改正，给予警告。
情节严重的，可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。
未取得《医疗机构执业许可证》发布医疗广告的：按非法行医处罚。
医院、诊所篡改《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的，撤销《医疗广告审查证明》，并在一年内不受理该医疗机构的广告审查申请。
2、工商行政管理机关对违反《医疗广告管理办法》规定的的行政处罚
对违反《医疗广告管理办法》规定的的行政处罚根据《广告法》、《反不正当竞争法》予以处罚：对情节严重，造成严重后果的，可以并处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。法律法规没有规定的，工商行政管理机关应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款。
3、虚假广告的行政处罚
《广告法》第五十五条规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
4、在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗广告的处罚
《广告法》第五十七条规定，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请
5、违反《广告法》第十六条规定发布医疗广告的处罚
《广告法》第五十八条规定，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
（三）刑事责任
违法发布广告，可能涉嫌的刑事罪名是虚假广告罪。
1、虚假广告罪概念
《刑法》第二百二十二条广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，，并处或者单处罚金。
第二百三十一条单位犯本节第二百二十一条至第二百三十条规定之罪的，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依照本节各该条的规定处罚。
2、虚假广告罪追诉标准
根据最高人民检察院、，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予追诉：
1．违法所得数额在10万元以上的；
2．给消费者造成的直接经济损失数额在50万元以上的；
3．虽未达到上述数额标准，但因利用广告做虚假宣传，受过行政处罚2次以上，又利用广告做虚假宣传的；
4．造成人身伤残或者其他严重后果的。
