周末赠书 | 如何低成本引爆一场事件营销?

在获取流量的各种方法中，事件营销是能迅速打开知名度，聚集关注。同时以小博大，节约大量媒体投放费用的营销手段。

但是如今是一个信息冗余和新闻速朽的时代，消费者每天接触到的信息要远多于他们愿意接收的信息，这导致：

1、你做的事件营销很容易就淹没了；

2、消费者见得多，眼光也更高，即便看到你的信息也很难记住；

3、热度持续时间越来越短，一个热点也就维持1~2天，甚至可能就一个上午。

面对这个局面，企业该如何引爆事件营销，神州优车CMO杨飞在《流量池》一书中给出了可借鉴的技巧：他认为当下的事件营销都不应该做得太重。事件、热点来得快、去得快，所以事件营销一定要【轻快爆】地出创意，见效果。其中：

内容要轻，媒介选择要轻。事件营销中不要用太复杂花哨的创意，媒介最好是选择线上的投放形式。“轻”本身就是为事件营销争取最快的时间。

传播速度、发力速度要快。一个好的广告作品可以打磨三个月甚至半年以上，但是事件营销首先要求速度要快，要超过大众预期。

事件营销的爆点要强而有力。事件营销爆发的核心路径在互联网的社交媒体上，所以不论是创意设计还是媒介组合，都要围绕着社交媒体来设计。

在“爆”的方面，有以下5点可以借鉴。

热点就是借势营销，自己造出一个热点事件的难度要远远大于借势热点的难度。追热点动作要快，切忌犹豫，可以提前储备，也可以及时反应。

每个事件营销必须有简短且辨识度高的“主题词”，比如#Beat U#、# 丢书大作战#等，还要具有强化统一的视觉符号，便于大众的口口相传和媒体的报道描述。

事件营销的整个过程中，必须紧跟自己产品的核心卖点，才能防止流量外溢，营销活动才能落地。

品牌可以借助吐槽的势能，通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向，然后借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度，最后再进行收割。

掌握事件营销的节奏，是长期经验的积累，也是执行的关键。

正常的事件营销时间最好安排在周二到周四，因为很多人这段时间都在上班，看到一个事件爆发可以顺便吐个槽，周末休息时间话题一般容易遇冷。竞争型话题一般都选在周四，这样竞品很难迅速在周五做出反应。

结合2个事件营销案例，我们来看【轻、快、爆】在实际营销中的应用。

闪送“我们是谁”——借势网络段子引爆事件营销

曾经一组漫画《我们是谁？》刷屏朋友圈：

因为其贱萌、易于文案PS的画面，引起了很多跟风吐槽营销。各家文案纷纷撸起袖子开始追热点，但大多是换汤不换药地改改文案、修修图。

而闪送在24 小时之内打造出了真人版，由于当时热点还没过去，真人版放出的速度实在迅速，文案既有趣，也很接地气，让闪送真人秀马上刷爆朋友圈。

借势海报还不够，闪送又用了仅一天时间，让闪送海报登陆北京各大写字楼、电梯间、电影院线户外广告牌。

这48 小时的连续操作猛如虎。一是真人做图、修片、上稿件快，让很多网友甚至是广告同行都震惊闪送的速度感；二是线下媒体配合也快，能这么快就覆盖各个传统广告牌，也是超越了投放常识，从线上浏览到线下广告出现，这种神奇速度，引发了大量线下用户的关注和拍照分享，可以说将“轻快爆”发挥到极致：

首先是“轻”

内容就是真人实拍海报，制作简单迅捷，保证了快速实现的可能。

更重要是“快”

在热点爆发的24小时内就打造出真人版海报，仅一天时间，让闪送海报登陆北京线下广告牌，这种神奇速度，引发了大量用户的关注和拍照分享。

最后是“爆”

原本“我们是谁”海报内容就槽点满满，而真人版为槽点加持，超迅速的跟进也是爆点，并且紧紧把握闪送快的特点。

最终这波营销为闪送带来巨大曝光的同时，App 下载量两天超过三万，实现了用户活跃度和移动端下载量的双暴增。

网易新闻&饿了么“丧茶”——借势段子引爆的线下事件营销

对于线下的实践营销，快闪店是越来越多企业选择的创意形式，65% 的快闪店租赁期在10 天以内，这样的时间周期正好适合一个事件营销的发酵和引爆，这其中，丧茶是最为知名的案例。

事件起源于喜茶入驻上海引发了空前的排队风潮，喝一杯茶需要排队2~3个小时，引得网友们各种吐槽，于是网易新闻和饿了么合作的丧茶快闪店就诞生了。

丧茶快闪店同样秉承轻快爆的方法，通过具有创意的线下小活动，迅速引爆线上大话题，才有可能达到营销效果。

“轻+快”

丧茶快闪店直接承包了一家传统奶茶店进行店头改造，工期非常短，成本低，除了店头和产品菜单，其他的基本都不需要改造太多，保证了活动执行速战速决，线下投入太大，能够集中精力实现线上爆发。

“集中三个爆点”

1、丧茶的命名：因为与喜茶打对手戏，且这个名字非常有网感和大胆，迎合了当时盛行的丧文化，店铺装修和杯子包装也采用了黑白丧的主题，迅速吸引了大量年轻人的讨论和吐槽。

2、丧茶的菜单更是丧出了满满的槽点：这是最易于网络晒单和转发的核心内容。在菜单上有”“加油你是最胖的红茶拿铁”“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”等6 款“丧爆单品”，让年轻人自发和产品拍照并传播扩散。

3，制造网红代言：兼任“网易新闻主编”和“野生内容官”的王三三沮丧代言。这只羊驼用它标志性的“生无可恋脸”诠释了“丧”的真正含义，这也再次吸引了大家的好奇心以及网络分享欲望。王三三后来也成为网易新闻的一个知名IP。

这么有趣的快闪店、引发了全网关注和吐槽，丧茶店不仅成为排队网红店，而且大量的图文（尤其是菜单）网络刷屏。

事件营销的转化效果

成功的事件营销可以获得流量短暂爆发，但是具体变现也是很有难度的，有很多事件营销更多是为了事件本身，比如“逃离北上广”，有多少人知道广告主是航班管家，再比如“只要心中有沙，哪儿都是马尔代夫”，很多人以为是去哪儿或者携程策划的病毒事件，其实幕后的真正品牌主是途牛。

因此杨飞在《流量池》一书中指出，从流量池思维来看，事件营销要把火力集中在品牌本身或者核心卖点上，才能让流量和销量挂钩，即使会牺牲一些创意的趣味性，也比事件火了但品牌没人知道带来的尴尬要好。

最后推荐下《流量池》一书，他不是什么八卦掌、七伤拳之类的营销秘籍，而是教你扎扎实实打一套营销的军体拳，对于如何低成本快速建立品牌流量池，怎样投放数字广告更有效等内容都有详细的解析，朴实无华却有立竿见影的实效，值得一读，推荐广告营销人、市场人员、创业者、新媒体从业者入手。