信息流广告这两年是十分火热,随着广告模式的转变(传统广告逐渐对互联网广告转型),对广告投放素材的审核也是越来越严了。
“又又又又被拒了”“这素材有毒”这些话早已连绵不断,与其等待审核大大告诉你为啥被拒,不如看看这篇文章,看看你的广告素材是否符合广告投放要求。
广告内容是虚假的或者是容易引人误解的,消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假的虚假广告素材,都是会被审核大大驳回的。
并且针对虚假广告,广告主还需承担法律责任。
1、经营者(广告主)的法律责任。
2、广告经营者的法律责任。
3、连带责任。
2017年12月2日,莎普爱思被指并不具备治愈白内障的功用,涉嫌虚假宣传 。小伙伴们一定要注意规避这个问题。
广告法中很早就强调了这一点,当时推出这一个规定的时候,某宝、某猫等大型电商平台的美工都连夜更改这些违禁词,绝对化用语是多到让你想不到的,如:国家级、高级、最好、极佳、顶级、特技、极品、高端大气上档次、驰名商标、独家、全网最好、有史以来等。
例如曾经红极一时的香飘飘奶茶,“全国”这种国家级词语已经被禁用......
含有夸大数据的素材一般都不会通过,比如:100%的人都有这种情况,99%的人都在用,某某认证,免检产品等,这些都是不行的。你得证明这99%的数据来源和出处,举个栗子。
对于广告中出现广告代言人,需要注意这些:
1.医疗、药品、医疗器械、保健品不能用广告代言人做推荐。
2.广告中不得出现未授权的明星照片。像这样的。
3.广告代言人不能推荐自己没使用过的产品。
4.没有代言人授权的广告不通过
运营在撰写文案的时候,为了突出产品的优质,常常会把产品与同品类的名牌产品对比,其中也包括通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品的广告,此类广告的经营者不但违反了广告法,而且还违反了《反不正当竞争法》。
文案中的“竟比YSL星辰还美”,这样的表述都违反了广告法的规则,涉及到了贬低其他品牌的产品,所以也是不符合标准的。
在投放教育类客户的时候要注意,在广告文案和素材中不能对升学、通过考试、拿到学历做保证暗示,像“包过”这样的字眼容易被驳回。
利用一些知名大学和老师的形象做推荐也是违反审核规定的。
这些都是不可以的,会被审核驳回的哦~
在金融、炒股等相关的广告投放中,不能明确暗示收益。
禁止推广和发布与赌博相关或暗示性的内容和素材。
以下为反面教材。
这种广告,一种是想引起受众的兴趣,另一种是挂羊头买狗肉,一些禁止投放广告的行业人们投机取巧。
所谓“长图”博文,点击长图的按钮却跳转至广告了。这样的虚假长图可以骗取点击率,但是用户体验差,投诉也很多。另外就是色情、黄、赌毒等图片素材,是无法通过审核的。
另外还有引导性过强的素材,比如:不点就对不起……,不好看不要钱等带有强烈引导性质的素材。
那投放数据不理想到底该找谁?
为什么点击率很高却没有转化?
一言不合就调价,调价无效就换素材,然后不断建计划进行反复测试。这种方法是正确的吗,是否适用于所有的数据情况吗?
让我们冷静下来,从头捋一捋梳理信息流广告优化的常见数据指标(营销漏斗模型,ROI,点击量/点击率,曝光量),相信大家看完之后,优化思路也会更清晰。
做好信息流广告优化,必须清楚信息流广告是怎么起作用的,常用的分析模型为营销漏斗转化模型。
除平台提供的数据外,可通过百度统计、热力图等工具监测你的信息流广告展示、点击、消费、抵达率、二跳率等指标。进一步提升收益时,需要从上到下的顺序,沿营销漏斗对展现、点击、转化三层分别分析,寻找问题所在并进行解决。
展示量低,该如何优化?
展示量是指广告展示的次数,保持展示光量的稳定是整个投放的前提。影响展现量的因素主要为定向、出价、预算、投放时段、账户余额。账户前期投放,曝光率低,主要是基于以下原因:
1、定向:投放前期,定向“宜宽不宜窄”
尤其对于新账户,在对目标转化人群认知不够清晰的话,设定过多过细的定向条件,容易导致曝光过度,从而导致成本飙升。定向过窄常见原因如下:
1) 定向过于精准小众,导致覆盖人群过少
对于部分平台,可以设置关键词定向,定向有过相关关键词标签的用户,过于长尾的关键词会限制目标人群,更建议关键词定向“宜大词 忌长尾”。在没有数据支撑的情况下,也建议前期的地域,兴趣定向不要过于精细,限制了潜在目标人群的范围。
2)多重定向重叠,导致定向过窄
前期不建议同时采用关键词,兴趣两种定向,多重定向取交集,容易导致定向过窄。
建议新账户,特别是新手投放,通过受众分析,先确定一个大概的人群定向,再根据数据,逐步缩窄定向,精细化运营。等账户稳定之后,再考虑开拓其他人群定向,避免前期过多的定向计划分散预算。
2、出价:出价不合理导致展示量过低
不合理的出价,导致竞争力低,从而无法在竞争中获胜。出价不合理的情况如下:
1)出价低于行业均值,竞争力低导致曝光不足
特别是对于新计划,前期出价,应该略高于行业平均值,才能尽快抢占流量。
2)未按照所申请资源的实际调整出价
比如大图>组图>小图才能竞争,IOS用户出价>安卓出价才能在竞争中胜出。
3)未按照特殊节点及时提高出价,导致展现量低
投放信息流广告,除了关注行业投放成本,还需要了解整体大盘的投放趋势。比如电商购物节期间,电商“巨头”流量竞争激烈,平台流量同步向电商行业倾斜。其他行业分配的流量低,还是和平时一样则会没有竞争力,从而没有展现。如婚纱摄影旺季,行业竞争激烈,同时也需要提高此类广告的出价。
建议新计划出价需略高于平均值,大图新计划出价高于小图,IOS计划出价高于安卓计划出价,从而保证广告的正常展示。但如果展现量低于正常水平,多次提价后没有起色,可以更换素材或者新建计划。
3、预算:预算低,预估展示量低
信息流广告投放的展现量受广告计划预算影响很大,媒体会根据 预算的数值去预先分配流量。预算过低导致展示量低的情况如下:
1)多计划分散预算
对于预算小账户,前期建议集中精力投放,如果创建过多的创意跟计划分散预算,会导致广告计划的展现量比较低。
2)整体预算低,未集中安排好预算
选择平均投放模式,会影响投放速度,展现量在全时段都比较低;在前期预算不足的情况下,我们需要根据流量需求调整投放策略,比如增加将优先的预算集中在有效的投放时间段或人群定向。对于新计划,建议设置较高预算,保证初始的投放量级,盯紧投放账户,等跑到一定量级再及时调整,避免消耗过多。
总的来说,需要持续观察效果转化,按转化成本、ROI更合理地分配预算,同时避免因预算消耗过快而导致投放预停的情况。
4、推广时段:推广时段未覆盖优质展示量
不恰当的投放时间段主要表现为:
1) 推广时段错误地避开了高峰时间段
每天勾选的投放时段选择过短,错过了最佳的优质时间段,导致展现量低。诸如过早消耗了一天的预算,导致未能覆盖下午及晚上的优质时间段。
2)优质时段出价无竞争力导致展现量低;
考虑到预加载的功能,也为了保证更好地抢占上下班高峰期的流量,建议将抢量时间段提前1-2个小时,即早上5点和下午4点提前提高出价,抢占流量。
如何优化点击效果?
我们常说的CTR,指的就是点击率,即CTR(点击率)=点击量/展现量,是衡量素材优秀与否的重要指标。在展示量不变前提,CTR的提升取决于素材和创意的吸引力。点击率的优化主要指的是入口素材及创意的优化。信息流广告投放有个“黄金2秒”的原则,用户刷信息的速度很快,需要在2秒内让用户读懂你的广告。如何快速让用户读懂你的广告?
1)图片清晰可辨认
图片清晰度就是在媒体要求的大小下尽量将清晰度做到最高,有利于用户体验。
2)重点突出不混乱
排版结果复杂,无法高效转递信息,容易被淹没在信息流大军中。
3)合理配色构图
色彩在广告素材设计中具有先声夺人的效果,能够传达商品的气息,影响画面情调的渲染。合理的配色,能调动吸引用户,调动用户情绪,从而提升信息流广告转化率。在信息流广告素材色彩搭配时,应注意以下几点:
① 选用能更好地烘托商品气质的主色调。诸如主打年轻时尚潮牌的“有货”投放素材多以白,灰色作为主色调:
白色给人舒畅、简约、高档、纯净、整洁、朴素的感觉,作为主色,体现高大上的简约感品牌。带一点灰度的白色作为主色,让前面的主体物立马显得高大上,让画面有质感,有氛围而不张扬,突出服饰的简约设计。
② 搭配和谐,不造成视觉的不适感。不建议使用大面积明度、饱和度过高的配色,比如大红色、三原色等搭配方法。诸如下图,采用大面积的高明度、饱和度的红色、蓝色,视觉冲击过强造成视觉上的不适感,画面美感的缺失。
③ 搭配简洁,不混乱。避免采用过多主色调,避免乱用渐变、多种特效合成的背景色,或者背景、文案配色与商品颜色过于相似, 造成的素材主题不清晰,元素的混乱。
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