之前苹果公司设计负责人Jonathan Ive参加英国一档电视节目，他以午餐盒为例向孩子们谈起自己的设计理念。
如何设计好一款午餐盒呢?
他提出的概念是，不要让“盒”拘束了你对这个午餐装盛工具的想象。
“当你把午餐盒限定为盒子之后，你就难以逃出方方正正盒子的想象。我们在设计产品时应十分注意避开这类词汇，这些词汇会限定你的思维，限制你的想象。”
那么我在想，广告业诞生100多年来，虽然不是很长的时间，却也创造了很多的理论、工具和词汇。
面对今天商业环境和传播环境的极大变迁，这些理论、工具、词汇是否依然适用?是否会限定我们的思维?是否会限定我们的工作方式?
这是要打问号的。
回顾20世纪美国的广告史，因应经济的发展形势和企业需求，50s的USP、60s的BI、70s的定位、80s的IMC这些理论先后提出，用以指导广告工作。
环境在变，理论在变，不变的是什么?是帮助企业解决问题。
传统广告公司可能会死，但广告业长存。因为企业总会面临问题，总会需要乙方帮他们解决问题。
创造性地解决客户的问题，这就是广告公司的价值所在。
问题千变万化，我们不能只有一项工具应对。更不能迷信工具。
我们作为广告人，注意力不应聚焦于工具上，而应始终聚焦在目的上，聚焦在解决问题、创造价值、实现销售上。
但我们在工作中，太过习惯于品牌思维，言必称品牌。遇上每一个客户都告诉他：你的品牌有问题。事实上，有很多客户特别是成长型客户和电商客户，他们的问题根本不在品牌上。或者说，他们根本不需要品牌(我听过很多客户这么说)。
那么，为什么我们仍习惯于开门就是平面+TVC+软文三板斧?就是因为背后这种品牌思维在作祟。
思维方式决定作业方式。
品牌是一种骗术，但我们常常客户没骗住，却把自己给骗了。
比如我们交流时谈到品牌，虽然都在说品牌这个词，但可能彼此对品牌的理解和定义都是不一样的。
另外，研究一些4A公司，你会发现他们很多理念都已经不再是品牌理念，而是广告理念。像奥美的品牌管家、达彼斯的品牌，这些工具早就放弃了，奥美也不再以品牌服务商自傲。
今天的理念如奥美的The Big ideaL和Fusion、LB的HumanKind、阳狮的contagious idea、DDB的六度社群理论，都是纯粹的关于广告的理念，怎么发挥广告本身的最大威力，怎么通过广告与人建立连接。
广告公司仍要回归广告本身，回归价值本身，重点仍是如何创造性地帮客户解决问题，而非囿于品牌这一工具。
这就里我说的我们不需要品牌。那么，为什么我们不需要创意呢?
创意可能是我们平时说得比品牌还多的一个词。但创意重要吗?创意不重要。
因为再有创意的广告它也是广告。
广告是什么呢?
是没人看的东西，是人们看报纸会直接翻过去的东西，是在电视看到就会换台、上厕所的东西。
人们要看的是什么呢?
不是一条多么有创意的广告。而是内容。是资讯，是娱乐。因此，我们要做的也不是创意，而是内容。
广告就是要创造内容。
比如猎豹浏览器，为推广其抢票功能，在春节前做了一个视频揶揄嘲讽12306——《一个被亿万人上过的女人来信》
这个视频很没有节操，但它被转发了400多万次。人们在微博上转它，不是因为它有创意，而是因为它提供了娱乐，并且说出了广大人民的心声。
再如麦肯为墨尔本地铁做的铁路安全宣传，他们没有提交平面广告、电视广告，而是一条MV!——《DUMB WAYS TO DIE》蠢蠢的死法。
后来还延伸出了游戏
我说我们不需要创意，它的意思是什么?它是指我们发想广告的原点——不是你要想得多么有创意，而是人们愿不愿意看你的内容。
你的广告能不能让人哭，或者能不能让人笑。这也就是我们经常说的受众感受。
我们经常翻开广告年鉴，看到很多绝妙的创意，但是很费解。这些创意，是聪明的创意，但不是智慧的创意。
因为它发想的原点错了，它还在想着怎么有创意，而不是有没有人们想看的内容。
像加多宝与王老吉，各自花几个亿的广告费，就为了争一句“怕上火，究竟喊谁”“过吉祥年，究竟喊谁”，这不叫内容，这叫噪音。
加多宝这样做广告再做五十年，也成不了可口可乐。
2011年，美国杂志《Fast Company》做了一期专题报道：被谋杀的麦迪逊大道。国内的《第一财经周刊》紧跟着也做了一期：互联网公司正在瓦解传统广告业。
全世界都在讨论一个话题，传统广告公司的掘墓人是谁。那么，我们该怎么办?
我觉得最重要的是观念上的突破，我们需要打破套路。这就是为什么我说我们不需要品牌，也不需要创意。把限制破掉，我们才能拥抱更广阔的未来。
我们要做的不是一间创意代理商，而是一家观点开发商、资讯整合商、内容供应商和媒体运营商。
理论是灰色的，惟创造力常青。
