平面广告走过 100 年,它的演变背后是一部“好看”的商业史

基数、商业、观念，然后才是视觉。

在数字化时代，广告以前所未有的方式进入到生活的每一个毛孔。在各种喧闹的、动态交互、实验性的广告里，平面广告成了最矜持但依然是最主流的广告形式之一。

最早的平面广告出现于 15 世纪，在过去的 100 年间留下了诸多经典案例。这不仅是一部广告和传播技术的进化史，也折射出消费者需求的变化——就好像姑娘身上充满变化的服饰和发型，带有强烈的时代感和流行冲突。

DesignCrowd 回顾了平面广告过去的 100 周年，其兴起伴随着印刷术、摄影、PS 等技术的发展。在内容上也能看到社会大环境的影响，比如金融危机、女权运动的兴起、个人电脑的普及等。

在初期的平面广告上，广告主将密密麻麻的文字铺满整个页面，向消费者仔细讲解产品的功能和使用方法，在现代广告中很少会看到他们这么做了，这是由于广告的传播需求已经从初期的信息普及 (Information) 转为品牌形象 (Image) 和冲击力 (Impact) 的传递。

我们此前曾梳理过一些大公司在商标、字体上的演变过程，那些早已脍炙人口的公司形象在此间的变化和反差常常令人惊叹。

下面是 1910 年- 2010 年间非常有代表性的平面广告，它们非常忠实地记录了世界上最伟大的公司的诞生和演变。

从这个角度来说，这也是对商业史快速而富有趣味的一瞥。

1910 年代最著名的平面广告应该是下面这张。

由画家詹姆斯·蒙哥马利·弗拉格依照自己的长相为美国公共资讯委员会创作的一战征兵海报。海报中的老人身穿礼服，头戴星条旗纹样的高礼帽、留着花白的山羊胡子，构成了美国历史上著名的“山姆大叔”形象（Uncle Sam，代指 U.S.）。

这张海报在当时取得的反响令人始料未及，在一战期间被印刷超过 400 万次，并在二战时期再度被启用。每个站在海报前的人都能感受到“山姆大叔”难以抗拒的鼓舞：“I want you for U.S army”，直到现在我们还能看到不断有广告对这一经典形象的致敬。

“山姆大叔”大受欢迎的另一个原因是：他和这个时代的其他平面广告太不一样了。

1910 年代的平面广告倾向于使用大段的文字说明，因此在排版上显得异常拥挤。画风是这样的?

这个时期的平面广告的大部分篇幅依然由文字占据，但是图像和文字之间的比重已经有了明显的上升和下降，图像扮演的角色正在变得越来越重要。

我们可以看到：和十年前相比，平面广告上的图片变得更加精美。在整体排版上也变得更有条理，能够较好地处理和文字在排版布局上的关系。

在即将迈入 1930 s 的最后一年，发生了人类历史上最著名的股市崩盘，也就是著名的“黑色星期二”。在 1929 年 10 月 29 日到 11 月 13 日，大约 300 亿美元财富消失，数以千计的人在这场经济浩劫中跳楼。由此引发的经济大萧条席卷了全世界。

可怕的连锁反应很快发生：疯狂挤兑、银行倒闭、工厂关门、工人失业……美国失业率一度飙升到 25%，有的国家甚至达到了 33%。农业资本家和大农场主大量销毁“过剩”的产品，用小麦和玉米替煤炭做燃料，把牛奶倒进密西西比河，造就了著名的“银河”。

这场经济灾难的影响力一直持续到了 30 年代中期，大多数国家直到二战结束后才喘过气来。大股灾对于广告业的影响也显而易见，在这十年中广告业发展缓慢，和 1920s 相比没有太大变化。

到了 1940 年代，图像开始成为平面广告真正的主角，一些平面广告甚至完全摆脱了大段的文字描述，只放上品牌名和标语。下面这张以密歇根州一位女工为主角的宣传海报成为了经典之作。在 20 世纪 80 年代被广泛传播和使用，并被正式命名为“我们能做到！”（We Can Do It）

直到现在，这张原本用于提升工人士气的海报还被使用于自我宣传、活动推广、广告和模仿活动中，2010 年茱莉娅·吉拉德当选首位女性澳大利亚总理，一位街头艺术家也将“我们能做到！”重新加工来进行庆祝。

这张海报也是美国国家档案和记录管理局浏览人数最高的十张图片之一。

下面这些也是这一时期的平面广告作品。

20 世纪 50 年代产生了大量优秀的平面广告作品。其中一些排版的经典样式，直到现在还被广告人不断使用。这一时期非常流行的设计趋势，是将文字部分放置在海报的底部。

广告标语的作用开始显现。品牌商开始用一些隽永、朗朗上口的短句作为品牌宣言，广告的内涵越来越接近于品牌精神的表达，而非产品推介。

汽车行业是此中的领先者。直到现在，汽车仍然是世界上最懂得在广告中把玩品牌衍生价值的行业。

下面这张来自大众汽车的广告 “Think Small” 被载入广告史教科书的革新之作。

进入到 20 世纪 70 年代，大号加粗的字体被广泛应用到标题中。色彩鲜艳醒目的图片受到广告人的青睐，再加上夸张抢眼的标语，构成了 70 年代的平面广告风格。

1971 - Hush Puppies

再来看一眼 1979 年的苹果广告，这个时候这家成立仅三年的公司还叫作“苹果电脑公司”。在当时，正处于“电脑是巨无霸”的概念转向“人人都可以有电脑”的年代。

在这个时期，苹果不需要突出“我们性能很快，四核八核”、“5.5 寸大屏幕”、“我们比 IBM 强 100 倍”，而是要向消费者推介这款产品，使个人电脑走进千家万户。

下面的这一张，理所当然地，使用了大量的文字来介绍“谁需要使用 PC”、“PC 能做什么”、“如何购买一台 PC”。

80 年代的平面广告开始青睐简洁风格，强调整体效果。广告业开始大量地使用商业摄影作品，绘制风格的海报逐渐消失在消费者的视线中。

另外一个需要注意的特征是，女性消费能力在这一时期得到了前所未有的重视。商家意识到：一张动人的海报对女性消费者会产生难以言喻的吸引力。当然，直到现在这种魔力仍然蠢蠢欲动。

1988 - 露华浓

这个时期必须要提及的广告作品，是绝对伏特加 (ABSOLUT VODKA) 在1980 年推出的第一支 ABSOLUT 广告。

这张酒瓶上套着光环的海报被命名为 ABSOLUT PERFECTION (绝对完美)，直到现在这个广告主题还在不断地被翻拍、沿用，已经成为了一个标志性的品牌广告。

我们还为你准备了几瓶酒，找找看。（注：非 80 年代广告）

简洁、干净的广告画面在 90 年代得到延续，和上一个十年相比，广告更加强调整体的视觉冲击。在高速运转的消费时代，广告人非常明白：他们只有几秒钟时间去抓住消费者的吸引力。

在此期间，诞生了大批经典广告作品。比如耐克那句著名的 “JUST DO IT”。

1990 - 百事

1998 - 迪奥

21 世纪，平面广告在图像的处理上开始依赖于数字合成技术。简约的风格和干净的画面依然是主流的广告风格，段落式的文字几乎消失不见。

2008 - NBA

2009 - 百胜

我们现在所身处的这个时代，对于平面广告的发展有什么贡献呢？我们发现：高分辨率的精美图像已经不足以满足广告主的要求，那些图片不仅令人一眼难忘，还能够“开口说话”。

大量超现实主义的图像被运用到平面设计中，强烈的对比元素令人印象深刻。出色的平面广告不仅能够令人驻足，还应该引人遐思。

2015 - Dairy Farmers of Quebec

2013 - 大众

2012 - Bloomindales Dubai

题图来源：theultralinx

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