企业如何打造品牌IP俘获年轻化客户群?

从那些经典的IP说起，我们在谈论“米老鼠”时，谈论的不会是那支大耳朵老鼠，我们谈论“孙悟空”时，说的是一只猴子吗？我们喜欢的只是漫威的英雄人物造型吗？相信，如果离开了这些形象背后的故事，他们和动漫专业学生交给老师的作业一样，有特点，但远没有影响力。

所以一个符号，形象，人物等，如果没有故事，它可能是厕所的指示牌，高速路上的限速标识，产品上的logo。而只有故事承载的符号才能称为IP。

既然IP是一种新工具和新方法，就像新技术和新发明一样，必然带来巨大的红利。可以说，在IP时代，品牌占据了一个IP就相当于占据了一个永久的消费入口，这个消费入口能够持续地为品牌提供流量，在线上、线下流量都非常稀缺和昂贵的背景下，IP对于品牌的意义不言而喻，那么品牌到底如何打造IP呢？

根据对影视IP、明星IP、品牌IP等系列IP的深度分析和研究，我们提炼出一套打造品牌IP的方法，也可称之为品牌IP打造八字诀，即定位、人格、运营、衍生。

定位意味着战略和方向，定位的本质是建立差异化竞争，即通过差异化让自己与众不同，赢得关注。定位是建立品牌IP的起点，也是后续环节的指引。定位的准确与否，将从根本上决定IP的命运，好的定位是IP成功的一半。

人格可以说是品牌IP的内核，核心DNA，也是IP内容创造与互动的源泉。IP人格打造最关键的一点是自带感染力，自带话题和势能。这种势能是潜藏其中的，一经激发就会瞬间引爆。就像一枚炸弹，点燃就能引爆，而一根木头则不然。因为炸弹本身就带有势能，未引爆前只不过是潜藏其中而已。人格有多大的感染力，IP就能“长”多大，没有人格感染力的IP，即使后续砸下不计量的费用去运营推广，也无济于事，因为木头终究是木头。

接下来的形象则是品牌IP人格的视觉化演绎。为什么形象很重要呢，因为形象让IP人格更加可视化和生动化，更容易被受众接受。从心智认知的角度来说，视觉的形象或符号更容易激发情绪和感染。因为有趣的灵魂，加上可爱的外表，才是真正完美的人格。

拿之前很火的熊本熊来说，没事喜欢到处溜达，但是个路痴，还有健忘症，这样的个性让他看起来更真实；在社交网站上，他充分发挥自己的逗逼属性，没事就说些段子和粉丝互动。这就是他独立的人格。

以上两点完成，也就意味着品牌IP初步塑造成功，但最终到底能不能成为IP，就要看接下来的运营。运营的关键是内容创造和用户互动。围绕IP人格和形象创造内容，进行传播，吸引粉丝互动，与粉丝共创内容，玩到一起，形成营销闭环。通过持续的IP运营，粉丝得到持续积累和裂变，品牌资产实现持续增值，最终将演变为超级IP。

张君雅小妹妹，袋子上张君雅贴着创可贴的小脸儿、委屈的表情、将要滴下来的泪水，再配上一句：“脸被捏大，长大很难嫁诶”，迷姐迷妹们将其捏碎面一包包放入购物车，带回家才是对的选择。

这是一部分品牌名IP的缩影，在内容构建之前，就已经具有了品牌运营的价值主张。从经济学的角度看，消费者的消费决策首先是降低选择成本，信息过剩的背景下，IP作为品牌名，其意义在于强化内容的识别性，降低消费者的选择成本，从而产生流量。

品牌IP运作成功之后，可以考虑跨界合作、衍生周边产品和服务，让IP价值最大化。这里需要注意，IP衍生并不是越多越好，要结合品牌战略规划量力而行，过分透资品牌IP资产，将会削弱IP的影响力，适得其反。

品牌IP只有当其被形象化、人格化，并且引爆流行之后才能算是真正意义上的IP。这就好比金庸的武侠小说刚写出来时还不能算是IP，当其开始流行并且从文学、影视到游戏被不断衍生的时候，才成为IP，并且越来越流行，后来演变成超级IP。

大龙燚就是率先在成都餐饮圈当中打造虚拟IP形象的企业。大龙燚的“龙妹”诞生于2013年年末。四年来，龙妹的形象随着大龙燚的品牌升级也发生了与之匹配的迭代，如今的龙妹外形变得更为“扁平”，更互联网化。

大龙燚logo的变迁

“龙妹”是大龙燚用来连接顾客的“特别技能”。企业微博微信小编、客服都以“龙妹”自称；在大龙燚的门店，无论是海报招贴，还是储物盒，也随处可见龙妹的影子。另外龙妹衍生品也是大龙燚不定期用于对会员馈赠的福利，有毛绒公仔、龙妹钥匙扣，笔记本，扑克、抱枕，手机壳、鼠标垫以及红包手袋等等。大龙燚餐饮管理有限公司营销总监任俊认为：“虚拟IP形象是和品牌的发展程度息息相关的，首先是你的品牌要占领消费者心智，然后才是虚拟IP。”

——小结——

品牌IP的打造，是注意力稀缺时代，商业模式打造的必然选择，是用户需求的自然表达。随着消费升级，人们对商品功能层面的需求不再是第一位，商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验，打造自有品牌IP，增强与消费者之间的情感距离必将成为时代趋势。

运用IP思维重新定义产品、渠道、设计、品牌、流量、用户，这是一场脑洞大开的商业较量，每个品牌都应该有自己的IP。典型的IP营销=原创+持续+人格化的内容营销。你的品牌做好IP化准备了吗？